一位老三鹿人的五年自白,起底中国式

三鹿三聚氰胺事件

一提起中国奶粉,人们通常会联想到两个字:三鹿。在中国最大、也是全世界都影响非常大的食品安全爆发地。
三鹿 粉三聚氰氨事件在2008年爆发,这是行业不规范竞争造成的。
2003年到2008年,中国乳业快速发展,每年以30%多的速度在递增。而奶源基地增长速度缓慢,这种状况下大家互相抢奶,奶的价格从一块八涨成三块五,我今天一块八那边可能出一块九,你出到一块九他那边就出两块,很多人觉得这里头有利润,都开始往里头钻营。
这种乱象造成了奶源出现问题,最后造成了三聚氰氨事件。对于河北来说,三聚氰氨事件是非常惨的,从市委书记、市长、常务副市长,管工业、管农业的副市长全部免掉,50多家乳品企业全部停产。
某家和三鹿同一地点的奶企也停了13天,这期间有工信部、省政府的工作组进入该企业工厂,看工人怎么处理,第一个月要给全工资,第二个月要给80%工资,第三个月要给不能少于60%的工资,意思是让工人解散。
后来奶太多了,牛奶卖不动了,老百姓的牛奶没地方交,就拉到政府门口,把奶罐车一停,一车一车奶全流到政府门口,政府拿着摄像机报到省里,省里不敢作主,报到中央,中央允许企业赶紧收奶,这样一些奶企才算生存下来。

近几年来,进口奶粉在中国市场来势汹汹,而根源被公认地指向5年前的“三聚氰胺”事件,正是这一事件,让消费者对国产奶粉品牌丧失信心,转而选择“洋奶粉”。
然而,近日爆发的恒天然肉毒杆菌事件,让“洋奶粉”也遭遇信任危机。不过受制于奶源,专家认为,未来很长一段时间,中国奶源还是要依赖恒天然。
问题不止于此。在标准方面,我国生产的婴幼儿配方奶粉标准堪称是“世界最严”,但同时,生乳国家标准却是世界“最松”。在营销方面,目前还处于重扩张、重产品时代的国产奶粉企业,大多通过提升配方、口感等产品层面的因素来制造新的消费概念,进而扩大市场份额,而进口奶粉企业却更有针对性地推行了第一口奶策略,强化高端品牌营销。这些因素让中国后三聚氰胺时代的进口奶源依赖症愈加严重。
恒天然事件发酵中国乳业进口奶源依赖症亟需破解
身陷肉毒杆菌风波的新西兰乳业巨头恒天然集团又有了新麻烦。
据斯里兰卡媒体报道,斯里兰卡工业技术研究院近期在对该国进口乳制品进行检测时,发现多家新西兰奶粉中含有化学成分双氰胺,其中包括恒天然集团旗下安佳品牌。
虽然新西兰政府承诺食物中低含量的双氰胺不会危害消费者的健康,但斯里兰卡政府还是下令所有新西兰进口奶粉产品在48小时内全部下架。同时,斯里兰卡卫生部还要求所有进口奶粉商家必须提供由指定实验室出具的其产品不含有双氰胺的证明。受此风波波及,斯里兰卡邻国马尔代夫也对恒天然的产品下了逐客令。
不过,恒天然方面昨日声明中表示,恒天然斯里兰卡分公司澄清,安佳产品并未在斯里兰卡遭到全面禁售。恒天然斯里兰卡消费乳品总经理LeonClement表示,斯里兰卡卫生部只是要求召回上个月由ITI检测的两个批次产品。
而这些产品是否涉及中国市场?对此,记者联系了恒天然中国区相关负责人,但截至记者发稿前,尚未收到相关回应。
事实上,近年来恒天然不断因乳品安全问题在世界各国“惹上麻烦”,这个标榜健康安全的企业,5年前就曾因持有三鹿奶粉43%股份,被卷入我国的三聚氰胺“毒牛奶”丑闻。
恒天然再次陷双氰胺风波
斯里兰卡是新西兰第五大奶粉出口市场。新西兰出口到斯里兰卡98%的产品都是乳制品。2011年3月至今,新西兰对斯里拉卡的乳制品出口额达3亿多美元。
据了解,双氰胺是一种复合含氮化肥的成分,将这种化肥喷洒到草地上,可以促进牧草的生长,同时牛羊吃了这种草可以减少二氧化氮的排放。
值得注意的是,这并不是恒天然乳制品第一次被检测出双氰胺。2012年9月,恒天然公司在抽检时发现牛奶和奶粉中含有双氰胺化学残留。
2013年1月,新西兰初级产业部宣布,该国牛奶和奶粉中发现存在低毒的化学物质双氰胺残留物。恒天然集团引用新西兰初级产业部官员表述,称因牧草使用双氰胺而造成产品中含有微量双氰胺残留,并不会构成食品安全问题,也不会对人类健康和动物健康带来任何风险。但恒天然公司因隐匿信息3个多月,备受质疑。
据美国《华尔街日报》报道,新西兰政府随后下令禁售所有含有双氰胺的奶类产品。新西兰初级产业部亦成立了工作组,评估双氰胺有关事宜。
2013年2月,据新西兰负责食品安全的初级产业部发布的全面检测结果显示,去年11月中以后从新西兰牧场采集的牛奶不含任何双氰胺,而此前所有检出的含量远远低于欧盟的双氰胺日摄入量。
对于此次被斯里兰卡政府检测出双氰胺,恒天然方面预计所有相关产品将在未来48小时内完成下架。
LeonClement表示:“斯里兰卡卫生部只是要求我们召回上个月由ITI检测的两个批次产品。虽然独立的、获国际认证的权威实验室针对在斯里兰卡的恒天然消费乳品进行了202次检测,且均未发现DCD残留;但我们还是根据斯里兰卡政府的指令,着手将这一小部分产品下架。”
5年前被卷三聚氰胺事件
事实上,5年前恒天然曾因持有三鹿奶粉43%股份,被卷入三聚氰胺“毒牛奶”丑闻。
2005年,恒天然集团注资8.64亿元人民币,认购了三鹿43%的股份。与三鹿联姻后,恒天然也将自己的高端奶粉“安满”、“安怡”品牌使用权、经营权交与三鹿旗下的子公司安力嘉进行运营管理。
2008年,三聚氰胺事件爆发,恒天然所有在三鹿集团的投资均化为灰烬,包括其自有奶粉品牌安怡、安满也因由三鹿集团经营、部分奶源由三鹿供应,而被迫退出中国市场。
虽然在中国市场跌了大跟头,但恒天然的回归却非常迅速。2009年,恒天然旗下品牌安怡、安满在退出一年后,重返中国市场。2012年,恒天然第二次尝试大规模扩大在华业务,斥资8830万美元在河北省兴建2座新的大型牧场。2013年6月,恒天然表示正准备在中国市场推出自己品牌的婴儿奶粉“安曼”。
恒天然中国区相关工作人员向记者确认,公司计划到2020年,在中国拥有30个自有牧场。目前恒天然在中国已经有3个牧场建成,另外两个还在建设中。
业内人士表示,恒天然将其资源优势巧妙地演化成“两边下注”的形式。在中国,恒天然一方面参股三鹿,和国内的奶粉企业形成紧密合作,推广自己的品牌奶粉;另一方面,通过乳制品原料的供应,控制着终端品牌。
“如果三鹿没有在三聚氰胺事件中倒掉,恒天然如今应该在中国市场有很大的收获;但是三鹿倒掉后,恒天然迅速将合作的品牌和企业踢掉,继续回归其最擅长的供应商角色。”上述业内人士解释道。
乳品专家陈连芳坦言,消费者不得不面对的是,至少从目前来讲,中国离不开恒天然,没有第二个选择,中国增长的需求都是靠对恒天然的进口来满足。
据了解,尽管恒天然不是全球最大乳企,但却是全球最大的奶制品出口商,在2012年,恒天然产品占全球奶制品市场出口额的21%,全球全脂奶粉出口额的46%。
在艾格乳业分析师陈渝看来,在全球,新西兰奶制品作为一个产业出口,而其他地区虽然产奶量不小,但更多都已经被内部消化掉,往外输出的很少。在这样的情况下,未来很长一段时间,中国奶源方面还是要依赖恒天然。
营销策略不敌进口奶粉中国奶企“助”对手做大
2008年,三聚氰胺事件爆发,伴随着三鹿的应声倒地,国内乳企遭遇空前的信任危机。随后的5年间,外资奶粉企业迅速在中国市场攻城略地,在高端领域占据了绝对市场优势。
面对高端奶粉需求的“井喷”,各大国产奶企也先后推出其高端产品。值得注意的是,这些国产高端奶粉几乎全部选用进口原料,强化“进口奶源”这一概念,在一定程度上进一步助推了进口奶源在中国市场的开拓。
对此,有业内人士接受记者采访时表示,外资奶粉在中国市场的压倒性优势,一方面是因为国内乳品质量问题频出,消费者信心殆尽;另一方面,外资品牌采取了非常有效的销售策略,迅速占领了中国市场。
国产乳品同质化严重
有报道称,一些知名乳企的竞争力来自于成功进行了“先建市场、后建工厂”的探索。某公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后,没有按照惯例投巨资上厂房、引设备,而是着力通过广告宣传品牌,然后以托管、承包、租赁、委托生产等办法,把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间。
而在中商流通生产力促进中心分析师宋亮看来,如果一家企业破坏了规则,其他企业不跟上,这对整个行业的影响应该是有限的。
但不幸的是,众多乳企纷纷效仿这一理念。
营销专家李志起告诉记者,10多年内,众多乳企按照这个惯性在市场上拼杀。大家甚至都还没有来得及沉淀下来,反思这个模式的问题。
“乳业的高速回报吸引了更多的资本参与进去,从北到南,各个乳企都在进行股份制改造,甚至一些企业从其他行业重新杀入乳业,这一轮投资高潮也带来不小的投资泡沫。”李志起解释道。
李志起告诉本报记者,与国外主打区域型的乳企不一样,一些国产乳企定位全国市场,考虑到中国宽广的地域条件,国内乳企先后走上了常温奶这条路。
“常温奶帮助乳企实现了快速增长,但是乳企间的相互竞争也很快将产品的利润稀释。很快,常温奶、巴氏杀菌奶不赚钱,乳企被迫开发新产品,进行新一轮的循环。”李志起解释道。
有行业专家坦言,目前国内乳企的产品同质化很严重,企业只能不断推出新的产品,制造新的消费概念,这属于恶性竞争,企业间相互模仿,相互打破平衡,然后竞争又重新开始。
有报道称,乳制品行业正常增长速度在8%~12%。加上乳制品饮料,乳制品行业正常的增长速度也不应超过20%。而2005年~2008年三聚氰胺事件之前,某些乳企的发展速度远超这个行业20%的增长率,这必然出现问题。
尽管三聚氰胺的教训深刻,但中国乳企如今的重点还是在如何推广产品、扩展市场上。
公开数据显示,2011年,某知名乳企全年收入373.89亿元,全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%,换算出金额为28.4亿元。而据AC尼尔森公司的报告显示,2011年另一乳企实现主营业务收入372.66亿元,营销投入约占收入的30%。
对此,有业内人士坦言,国产乳企关注的是产品本身而不是品牌,对上游的奶源建设,企业大都没有足够的耐心,因为根本来不及,如果不跟上竞争的节奏就会被淘汰。
“无孔不入”的外资乳企
相比国内乳企不断推出新的产品,制造新的消费概念等同质化营销手段,外资乳企的眼光放得更为长远。
普天盛道公司品牌营销机构董事长雷永军对记者表示,外资奶粉企业在管理、品牌和营销上比国内奶粉企业更有优势。
据了解,在一、二线城市,外资奶企从准妈妈开始就进行产品推介,此外,当准妈妈们去医院体检时,医生会建议其参加类似“准妈妈课堂”、如何正确喂养母乳等讲座,医院通常会为孕妇免费提供孕婴常识讲座,前去听课的孕妇们只要参加,便会获得进口奶粉的一份样品。
不仅如此,外资奶粉企业还涉足各类早教机构。
“在消费者还没有开始产生消费之前介入,通过医院开设这种免费妈妈班的形式,而消费者一般对医生的话往往甚为信赖,借此外资乳企进行产品推销。”雷永军告诉记者,外资奶粉企业都有一个非常强大的医务销售系统。
曾在一家外资奶粉企业工作过的管理人员对记者表示,医务销售系统是外资奶粉企业销售奶粉的一个重要渠道,其实按照世界卫生组织规定,这是不允许的,但是很多企业都在做,所以就采取了妈妈早教课堂,育婴知识讲座等形式,实际上还是进行奶粉推销。
不过,上述管理人员表示,事实上,外资奶企的这种医务渠道,国内奶粉企业也在效仿,只不过因消费者的不信任,所以只能往三、四线城市推广。
而在消费者的跟踪系统建设方面,外资奶企更是煞费苦心。
“从消费者未购买之时开始接触,到购买后不断跟踪,这是一个庞大的系统,而国内奶企更多时候是在终端着力,忽略了前期培养。”雷永军认为。
高价格策略:越贵越安全
在中国消费者普遍不信任国产奶粉品牌的情况下,外资奶粉企业采取高价格策略来提高利润,竭力打造一种“价格越高,越安全”的消费理念。
李志起认为,不管是恒天然还是雀巢,国外乳企非常敏锐地抓住了中国消费者的心理,不断放大消费者的危机感,外资奶粉的价格也顺应中国消费者需求而水涨船高。
纵观三聚氰胺之后外资奶粉企业的发展路径,从最初的半年一提价,到一季度的一提价,都在一步步推高中国奶粉市场价格。“在奶粉领域,国内奶粉企业通过降价、促销和让利都难以换取市场份额,反而洋奶粉的高价格策略获得了市场认同。”雷永军说。
上述外资奶粉品牌管理人员也对记者表示,在中国消费者对奶粉安全的普遍担心下,不管洋奶粉价格多高,都会有消费者埋单。而且为了保证各个环节的利润,高价格也是必须的。
东方艾格乳业分析师陈连芳对记者表示,这种不信任让消费者开始盲目相信外资奶粉品牌,更加助推了外资品牌奶粉的高价格。
“最严标准”难为国产奶粉正名
自2009年开始,进口奶粉的质量安全问题不断。不过,进口奶粉的一系列问题,未能使得进口奶粉在中国市场上的利润受损。从2008年到现在,进口奶粉在中国的市场份额从30%上升到60%。
相比之下,国产奶粉的情况令人担忧。
虽然在2013年“全国食品安全宣传周”工信部主题日上,中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈曾公开表示,我国生产的婴幼儿配方奶粉标准堪称“世界最严”,在一些元素指标上,甚至超过欧盟的婴幼儿奶粉标准。但是,“最严奶粉标准”却一直无法为国产婴幼儿奶粉正名。
与婴幼儿奶粉“最严标准”相反,中国的生乳国家标准是世界“最松”标准。
不过,一位业内人士告诉记者,中国规模较大的奶粉生产企业已经意识到生乳国标过低。目前,规模较大的奶粉企业在生乳标准上都有自己的企业标准,这些企业自控的生乳标准早已与欧盟的生乳标准持平,有些甚至还高于欧盟标准。
质量问题频现涨价势头不减
其实,即便是纯正的“洋奶粉”也并非是“质优”的代名词。从2008年到现在,“洋奶粉”也爆发了类似雅培“甲虫门”、美赞臣“金属门”和明治“召回门”等众多质量事件。然而,即使不断爆发出质量问题,但进口奶粉在中国市场的价格普遍高于国外市场。
乳业知名专家王丁棉在接受记者表示,三聚氰胺事件发生后,进口奶粉品牌在我国婴幼儿奶粉市场销售总额的比例骤然提升,尤其是在一二线城市,洋奶粉已经占领了绝大部分市场。据工信部最新的数据显示,在高端奶粉产品市场中,国产奶粉品牌份额仅为25%。
正是缘于市场地位的强势,拥有话语权的洋奶粉频频涨价。公开资料显示,2008年以来,进口奶粉平均涨价幅度已经超过60%,其中有多款相同品牌、容量的进口奶粉在国内外的价差已超过两倍。
以2011年以来为例,洋品牌奶粉一直轮番提价,美素、雅培和惠氏先后直接提价或者通过更换包装的方式提价,涨幅在10%左右;2012年4月,已两年未提价的美赞臣也换装提价。此外,雀巢奶粉及谷物产品的价格也上涨10%左右。多美滋也以“优阶”系列更替“金盾”产品的方式平均提价10%。
“近年来,中国市场的洋品牌奶粉普遍比国外贵1~2倍,是全世界价格最高的。”王丁棉对此表示,这纯粹是靠市场营销手段和炒作造成的,这些国外品牌抓住中国人对国产品牌的不信任心理,疯狂提价,导致进口奶粉价格过高。
干法工艺引质疑
与拥有自建奶源的国产奶粉采用湿法工艺不同,洋奶粉多使用干法工艺,这也使得后者的营养价值引发了业内质疑。
一位不愿具名的奶粉企业人士在接受记者采访时曾表示,除了原装进口的产品以外,其余的进口奶粉产品都是改用了简单的干法工艺,从国外进口的大包粉,在国内工厂重新还原成奶以后,向还原奶中加入微量元素再喷出奶粉。
据王丁棉透露,进口奶粉企业的产品中,原装进口的产品是很少的。根据AC尼尔森数据显示,进口奶粉企业在国内工厂用干法工艺生产的产品,占中国市场销量大概七成。而处于中国市场支配地位的几家进口奶粉企业的产品中,九成以上的产品都是企业的国内工厂用干法工艺生产的,原装进口的少之又少。
相比之下,国产奶粉,如飞鹤、伊利、完达山等有自建奶源的企业,运用的工艺均是湿法工艺。据上述企业人士表示,湿法工艺是把从奶牛身上挤下来的鲜奶放到投料罐中,再把各种营养素加入罐中搅拌,搅拌均匀后通过加热喷成奶粉。
“国际上公认的看法是,干法工艺的奶粉搅拌不均匀;而湿法工艺喷成的奶粉才是合格的高品质婴幼儿奶粉,营养均衡性比较好,也比较新鲜。”据上述奶粉企业人士表示,虽然不方便透露企业名称,但是只要是国内没有奶源的奶粉企业,除了原装进口的产品外,其余产品的工艺均是干法。
中国奶粉标准“世界最严”
除工艺以外,宋昆冈表示,中国奶粉标准也是“世界最严”。
据宋昆冈介绍,中国婴幼儿配方奶粉标准的制定参考了《世界食品发展委员会的标准》和《中国城镇居民膳食营养素推荐表》,“我国婴幼儿配方奶粉标准是世界上最严的标准之一”。
据公开资料显示,中国婴幼儿配方奶粉标准含有64项指标,包括营养指标、微量成分、维生素、矿物质、微量成分,还包括卫生指标,像微生物,包括环节污染这些项目在内。
除了检测指标较多以外,中国婴幼儿配方奶粉的标准在某些项目上还优于欧盟标准。与欧盟的婴幼儿配方奶粉标准相比,国标在蛋白质含量的规定上优于欧盟标准。欧盟标准规定的蛋白质含量是1.8~3.5g/100kcal,我国标准规定蛋白质含量为2.9~5.0g/100kcal,也就是欧盟标准平均低于国标1.3g/100kcal。
虽然奶粉标准中国是“世界之最”,然而,国产奶粉的市场表现近年来却一直萎靡不振,份额渐渐被进口奶粉赶超。
中商流通生产力促进中心高级研究员宋亮在接受记者采访时认为,以上现象源于消费者对国产食品信心的下降。
近年来,中国乳品市场频频曝出质量问题,而进口奶粉趁机在中国市场大行其道。
如今,当新西兰恒天然集团突然陷入肉毒杆菌风波并跌落神坛之后,洋奶粉质量“百分百安全”的神话也被打破。至此,中国消费者和相关部门在发出种种质疑的同时,也开始对国产奶粉与进口奶粉的标准体系、二者之间的营销策略、中国乳企奶源建设以及奶业扶持政策是否着力得当等诸多问题重新进行审视。
对此,记者进行了实地调查并采访了相关专家,试图还原并破解中国乳业的“源头之痛”。
中国乳企“源头之痛”:奶牛养殖户日趋减少
奶源缺乏,这个中国乳业持续了十几年的痛,为什么至今依然未得到改善和解决?根源到底在哪里?
近日,记者走访和调查了一些牧场后发现,在中国乳业这条产业链上已经形成一个恶性循环。
不少业内人士对记者表示,从奶业发展初期开始,一方面,乳企不愿意付出更高的成本去采购原奶,而另一方面,收益不佳的奶农积极性不高,不愿意再投资更多资金和精力去提高原奶的产量和质量。这样一来,乳企也更不愿意收购奶农的原奶。如此不断地反复并循环下去,犹如恶之花一般,阻碍中国乳业的健康发展。
而当中国乳企意识到应该提高原奶的产量和质量,愿意付出更高成本购买高质量原奶时,整个产业链已经形成惯性。
高投入并未带来高收益
一个炎热的中午,在北京市通州区一家牧场里,记者见到了牧场负责人李胜利。李胜利是一个“牛二代”,父亲曾在国营牛场里养了50多年牛。1999年,李胜利的父亲退休之后,决定和李胜利以及老万的弟弟一起投资

中国乳制品行业没那么悲观,乳业还是很有希望的,长期来看中国得有自己的乳业品牌,而且是强势的品牌。
2008年的三聚氰胺事件距今已过去5年了,作为一个国内乳企的负责人,回望中国乳业近5年来的发展,心中感触良多。
现在看当时三鹿的倒闭,很大程度上是奶源的纷争所致。 合格产品导致安全事件
乳业与其他行业不同,它对原材料的依赖非常强,乳业最重要的原材料是牛奶,但是如果没有牛的话,从哪里来牛奶?所以要做乳业,首先得解决奶源问题。
2008年之前,国内的一些知名企业都不太注重牧场建设,虽然也有自营牧场,但是不多,多数还是靠从散户那里收的奶生产。
在正常情况下,不管是三鹿还是伊利,要想培植一片奶区,就得无偿把钱或者牛送给农民,让农民通过养牛产奶来还买牛的钱。当农民把钱还完后,牛就是农民的了,企业再收奶的时候,农民就开始赚钱。一头奶牛的价格在一两万左右,许多农民都买不起牛,一看有人免费送牛,就愿意养牛。国内一些大型的知名乳企当时都是走这种路子。
但是到了2006年、2007年的时候,奶源市场出现了混乱。一些乳企一头牛也不养,通过加价收购奶农的牛奶,争夺奶源市场。
企业自己的奶源都是一片一片联营的,比方说相邻的两个村有2000户奶农,共养了2000头奶牛,在这两个村之间,会建一个共同的奶站。奶农将牛都牵到奶站来挤奶,之后奶站愿意把奶卖给谁就卖给谁。由于一些企业加价抢夺奶源,导致原来与奶农签好协议的乳企也只有加价,当牛奶的价格超出原有的价值,作假就有利可图了。一些奶贩子从奶农手上收完奶后往奶里兑水,多卖多赚钱。但是兑水以后奶被稀释了,蛋白质含量不合格,于是开始往牛奶里加三聚氰胺,蛋白质含量就合格了。很不幸的是,当时三聚氰胺不是国家牛奶的检测项目,也不是奶粉的检测项目,所以当时检测出来的牛奶和奶粉都是合格的。
这就引出了我的一个观点,合格产品导致安全事件。
为什么这么说呢?现在乳业出现的大问题,很多都是合格产品导致的安全事件。企业生产出的牛奶和奶粉,它们在上市检测的时候都是合格的,但是合格还是出事了,国家还需进一步提升和完善乳业的管理体制。作为监管部门,很多时候并不是去监管企业的生产过程,而仅是在最后的环节进行检测,这样的检测其实非常复杂,相当于要求一个企业把前端没检测的东西全部在最后一个环节检测完。由于只是监管最后一个环节,就只能拿一个标准来套,但这个标准肯定是有欠缺的。比如,茶里不能加毒药,但检测标准肯定不检测毒药,通常只会检测茶的成分是不是茶。
在我看来,产品生产的各个环节都要有所监管,而不是把所有检测都集中在产品出厂前。举个例子,茶是在什么地方出产的,当地的农业部门和食品安全部门就应该监测种植茶叶时是否洒农药,水合不合格,这样最后只需检测茶的成分是否符合标准即可。
劣币驱逐良币
现在很多乳制品企业对检测意见非常大。检测复杂导致的结果是,企业规模越大越正规,就越不敢出事,企业投入的精力就越大,成本就越高,与一些不按正规检测方式操作的企业相比,这些正规企业的利润偏低。可能这家企业卖220元一罐的奶粉,其他企业也卖同样的价格,但这家企业每罐奶粉只有几十元的利润,其他家可能有100多元的利润。
这就是竞争,我提的第二个观点是由于市场竞争、监管有漏洞,出现了劣币驱逐良币的现象。市场经济把企业全部都赶到市场上,由于监管部门没有建立统一的规则,在市场竞争中,大企业不敢胡来,正规经营的企业利润就会逐年下滑,日子会越来越艰难。而胡来的企业可能在竞争中取得胜利。作为企业来讲,生产是一部分,它还要去销售,销售就面临着市场竞争,碰上胡来的企业,成本这么低,正规企业该怎么办?
如果有政策能够限制这种劣币驱逐良币的现象,让正规企业有正规回报,市场情况好了,企业有了利润,就可以维持正常的投入运转,形成良性循环。而现在,奶源不好,企业就向政府要补贴,等建设好了奶源,如果销售不好,仍然没钱投入到奶源的发展中,没钱投奶源就开始收劣质奶,收了劣质奶再卖给消费者,一旦出了事,消费者丧失信心,对企业更加不信任,企业更赚不来钱,更不能正常投入,如此形成恶性循环。
问题出在生产上
问题产品不是检测出来的,是生产出来的,这是我的第三个观点。合格不证明奶产品没问题,三鹿那时候导致那么多问题,但是在三聚氰胺事件爆发之前,三鹿奶粉的检测都是合格的。
以奶粉为例,一些奶粉品牌宣传奶源来源于国外,其实并不是指添加了营养素的婴幼儿奶粉来源于国外,而是指大包粉来源于国外。
一些企业将进口的大包粉扔进机器后,将营养素也扔进机器搅拌、分装,但是搅拌可能导致营养不匀。婴幼儿奶粉对营养成分要求特别精确,像维生素B12,根据临床统计,婴儿生理性贫血的有30%~40%,婴儿三四个月大的时候,就必须在奶粉中添加维生素B12来补充营养。但是加入的量很关键,可能在1吨奶粉里加入的量在0.37克左右到0.5克。0.5克的营养素加到1吨奶粉里,怎么搅拌均匀呢?有可能出现的情况是,一罐奶粉里一点营养成分也没有,孩子吃了后该贫血照样贫血,还有可能是一罐奶里营养成分超标。
当然,更大的危害在于孩子可能食用到过期变质的奶粉。国家规定的是,当天生产出来的产品就得打上当天的日期,但是部分企业使用进口的大包粉进行生产时,用的是什么时候的大包粉,不会标注出来。比如企业从澳大利亚进口奶粉,一般情况下,海关的清关期是3~6个月。在国内生产的婴儿奶粉包装里,为了防止产品变质会充氮气,但是进口的大包粉里是不能充氮气的,因为大包粉用的是塑料袋包装,外面是编织袋。而它不冲氮气,就意味着保质期很短,不冲氮气的大包粉最长保质期是12个月。奶粉在澳大利亚生产后,经过长途运输进口到中国,大包粉到达海关的时候,又需要进行一段时间的清关检查,要是稍慢一点,6个月检查完。等奶粉到了生产商手里,如果不是马上生产,还得放在那里储存,又是几个月过去了。等产品真正到消费者手里的时候,可能已经过期。
国内正规的大企业,不会为了多赚点钱而去冒这个险,正规的做法是装奶粉的袋子上要标注生产日期,在奶粉的外包装盒上也要标生产日期。不正规的生产企业只在盒子上打日期,产品过期以后,把外面的包装盒撕掉,再换上一个有新日期的盒子,让消费者一看就是新产品。
国家在食品安全方面规定了企业不能回收过期产品,但是企业可能会采取另一种方式来应对。比如当销售者告诉企业店里有500箱过期货了,企业就在车间生产纸盒,并打上全新的出厂日期。企业在车间生产纸盒是不违法的,把纸盒打好日期以后发给零售商,然后零售商将过期奶粉往纸盒里装,装好以后拿去销售。如果我是某家企业的销售代表,把奶粉拿到销售处告诉经销商销售我的货,我可以保证百分之百原价退货,没有任何风险,老板肯定愿意。正规企业跟这样的企业没办法竞争,疼在心里说不出来。
从国外进口大包粉,什么样是合格的,是什么奶牛产的,这些没法检测到,因为大包粉在海关检测都是合格的,但是对奶粉的来源和前期很难监控。一些企业采取这样方式生产出来的奶粉,不仅成本低,而且赚钱,大家一看有人这么干就都这么干,正规企业想好好干都拼不过这些企业。所以,问题产品是生产出来的,而不是检测出来的。
在这5年的发展时间里,我认为许多乳制品大企业都尽力了,他们越来越意识到奶源和安全的重要性,所以企业的经济利益再受威胁,也要保证产品的安全。而我这几年的感受则是如履薄冰,没有一个大企业敢在质量安全问题上含糊。这是几年来中国乳品行业最大的变化,但是大企业改变不了环境。
对中国乳业支招的话,首先要认识到,这几年国内乳业出现的事件,尤其是大企业出现的事件、行业性的事件,往往是合格产品导致的安全事件,怎么样才能避免这种现象呢?不要只关注检测结果,更应该从原料到工艺到生产到检测全过程关注。而全过程关注就牵扯到以产定产,前端的产量决定后端的产量。
在上述基础上,管理部门要对企业进行瘦身梳理,要求企业进行生产工艺全过程的产业链管理,没有全产业链的或者是一年之后没有健全产业链的企业,从奶粉产业中退出。有全产业链的企业,公布合约牧场有多少、自营牧场量是多少。在这样精密的监控下,中国乳业就安全了。
中国乳制品行业没那么悲观,乳业还是很有希望的,长期来看中国得有自己的乳业品牌,而且是强势的品牌。中国的孩子不能全靠吃外国奶粉长大。选奶粉,不要看国内国外,不能说国内都是好的,国外都是差的;判断知名度高低也不成,不能说广告多的产品就一定好,广告少的产品就不好;也不能说价格高的产品就好,价格低的产品就差。这些都不是真正的标准,只是心理意识。
企业应该跟消费者沟通,跟有关部门联合起来,从监管部门到企业,再到行业协会,向消费者公开透明信息,告诉消费者如何去判断优劣奶产品。每一个企业都告诉消费者奶源是什么,取得奶源后是用什么工艺做的,采用的是什么配方,哪些物质是对孩子必不可缺的,让消费者明明白白选择。如果消费者经过比较发现,国内的奶粉比国外的好,而且便宜,自然会选择国内奶粉。只有这样,中国乳业的发展才会越来越好。